揭开邮件营销背后的逻辑秘密

一年前，雨果网接触过一位独立站卖家，每个月营业额可以达到几十万美金，但细究发现，仍有大量客户只添加购物车并没有付款下单。面对这个问题，该网站运营负责人介绍，一直都是通过邮件营销进行二次转化，效果不错，每月挽回数万美金的购物车弃置损失。

谈到邮件营销，不少商家的操作还是一键群发覆盖海量用户，简单粗暴。我们也都是消费者，这类广告的最终待遇如何显而易见。邮件营销要玩得出彩不应该是此种做法，来自荷兰的邮件营销专家“Webpower”在与雨果网的一场对话中，揭开了成功的邮件营销背后的一系列逻辑秘密。

邮件营销的逻辑秘密一：提升复购

很多电商卖家会有这样的误区，认为大量推送就能带来不错的转化。但其实邮件营销效果最好的应用场景，一方面是提升购物车弃置转化，另一方面是提升复购。一旦促销战争打响，通过邮件广而告知，用特别策划的邮件内容来驱动客户购买是各家电商相互比拼较劲的一块。

Webpower负责人告诉雨果网，成本低、效果稳定，是各家电商竞相选择邮件营销作为提升复购渠道的重要原因。邮件营销的最终目的是让客户不断进行复购。

邮件营销的逻辑秘密二：客户管理

Webpower负责人介绍，起初当电商对海量用户信息并不了解的时候，尤其针对初次到访的新客，电商要做的一件事情就是以推送温和协商式的邮件让新用户去注册成为自己的会员。而即使是拿到手的会员数据，电商还是不够了解。这个时候就需要开始层层淘洗的过程：

第一步，进行几轮粗放式的邮件推送，数据会发生明显变化，有的用户打开率高，有的很少甚至不打开，据此可初步划分用户层级，活跃用户和不活跃用户。

第二步，活跃用户可推送非常多元的邮件营销内容，包括促销、节日互动、上新等等。不活跃的用户还是以激活邮件为主，通过标题等的设置吸引打开。

第三步，持续关注活跃用户，收集活跃用户对邮件的反应、活跃用户进入网站之后的点击、浏览、购买行为数据，这些信息足够帮助电商分析用户需要什么、喜 欢什么，从而推送给他个性化的邮件。在海量的广告海洋中，这封按需定制的个性化邮件的打开率和转化要远高于广撒网式的邮件营销。个性化是趋势，根据Webpower的经验，电商企业开启邮件营销之后，要有一段时间的数据淘洗和沉淀才能做个性化营销，而这个过程也是与客户频繁互动的管理维护过程，可促进持续的复购。

邮件营销的逻辑秘密三：个性化智能化

电商企业可以把自己的网站与Webpower这样的邮件营销平台捆绑在一起。Webpower既可以接受指令，根据电商企业的需求、匹配数据分析结果，量身定制个性化邮件推送给用户，也能提供监测报告，供电商制定更优化的邮件营销策略。也就是邮件营销已经从最初的一键群发进化到如今的智能化个性化自动推送，可以解决企业的很多效率问题。不过，Webpower负责人提醒，邮件营销策略的调整和优化，要综合网站内部数据和邮件营销平台的外部数据来统一分析裁定才更科学。

邮件营销的逻辑秘密四：挽救弃置订单

对于购物车弃置，在合适的时间节点比如48小时内给客户发邮件进行再次驱动，效果也会很好。从最基本的提醒付款邮件，到根据用户在网站的历史行为，自动触发一封量身定制的邮件，Webpower邮件营销平台都可以做到。举个例子，当用户长时间停留在一个商品页面却最终没有下单，网站捕捉到这个轨迹后可以下达指令给Webpower邮件营销平台，邮件营销平台会综合该商品信息以及一个更有力度的折扣等制定一封具有“诱惑力”的邮件来推送给用户，如此用户很难不被吸引和转化。

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