这个年销过亿的美妆企业竟然选了这种姿势

每个人在生命当中都要经历无数次转折，无论是随波逐流还是主动选择，但每一次转折几乎都意味着再一次从0到1的蜕变。这像极了商业社会中的单元，当经济的脉搏发生变化，企业也必须重新回到原点，重新开始思考。

对刘正锋来说，抛开稳定的教师工作南下创业或许是人生中第一个拐角，而带领采词化妆品由传统企业向互联网转型则是他在花甲之年的又一次尝试。第一次，刘正峰用了15年时间从商业的门外汉变成了一个拥有破亿销售额的化妆品企业老板；这一次，他想寻找一个答案，迎着互联网的风口，传统企业是不是还能再次飞起来？

在这个设问里，刘正峰只有一个筹码：品质。

生而不安分，弃文从商

刘正峰的采词化妆品有限公司成立于2006年，而要谈到第一次接触美妆行业，还是2001年的事情。

彼时，刘正峰还是湖南省常德市一所高中的英语老师。从大学毕业起，他就来到这个岗位，并且兢兢业业地做了10年。但是在内心深处，刘正峰并不安于这样朝九晚五看似稳定的生活，始终有个念头在告诉他：走出去，看一看。2001年春节刚过，不安分的刘正峰便毅然决然地选择离开学校，离开湖南，怀揣2万元现金南下，开始到广州寻找机会。

都说机会满地都是，但要理出一个源头并不容易。没有雄厚的资金，没有熟稔的技术，更没有市场资源，从哪里开始做呢？当时，刘正峰的妹妹在广州当地的一家化妆品公司从事生产工作。通过这一点关系，他开始注意到了正在兴起的化妆品行业。那个年代正是物质生活水平昂扬向上的时候，凭着直觉，刘正峰判断，只要女性追求美的动力不停下来，化妆品行业就大有可为。

经过四处打听，刘正峰来到了广州兴发广场，那里正是中国最大的化妆品集散地。于是，怀揣着一家小厂制作的一款护肤品，他开始在兴发广场各个店铺的做推销。做了一段时间，刘正峰也逐渐摸清了这里面的门道。在兴发广场，化妆品的流通主要遵循一种模式：厂家做出产品，到兴发广场铺放版，然后坐等全国各地的客户来广州订货。刘正峰想，坐商不及行商，如果主动上门到各省地批发市场推销，成功率肯定会比等着客户上门要高得多。那时正值七月盛夏，刘正峰也不怕辛苦，苦缠烂打，跑遍各个市场为客户介绍产品，推销产品。皇天不负有心人，通过两年的付出，刘正峰终于赚得了人生中的第一桶金。这笔钱被用来收购了一家小型化妆品工厂，这也成了日后采词化妆品公司的前身。

现在，采词已经成为了美妆行业流通日化渠道的前五强，15年销售额达到1.3亿。目前，采词主要以经营自有品牌的美妆产品为主，旗下拥有十几个注册商标，正常运作的则有韩纪、采词、肤姿美、爱克士、金典医圣、依姿露等6大品牌，其产品在全国各地的美容院、精品店、药妆店几乎随处可见。

大厂转型，是时候了

既然采词在线下做得风生水起，为什么又要改道往线上迁移？

据采词董事长助理、现在负责线上业务的经理晏鹏透露，之所以要做电商，原因有两个。一方面，采词在线下的业务虽然顺风顺水，但是近两年的增长速度一直出现下滑，“前几年，我们每年的增长率都在30%以上，但14年和15年，这个数字一度下跌到10%左右，这跟整个实体经济的下行有一定的关系。”另一方面，同一行业的友商也在进行线上拓市场的尝试，其中有一些企业已经开始尝到了甜头。这给了采词很大的启发，尽管在线下深耕多年，业务已然十分成熟，但一个企业要想在市场竞争中存活下来，没有突破就等同逆水行舟。为了寻找新的增长点，刘文峰把目光投向了线上的新市场。

传统企业转型电商已是老生常谈，但怎么转，怎么上线，一千家企业有一千种姿势，而采词选择的方式是从1688登陆。“记得是去年10月的时候，我第一次看到1688有实力商家这个项目，他们在找一些自己有工厂，有品牌，并且有想法开拓线上市场的商家加入这个项目。这跟我们的定位刚好不谋而合。”刘文峰认为，采词可能不是一个以营销见长的企业，但在产品的研发和生产上很有信心，而这或许正是现在的电商市场所缺少的角色。因此，只用了一个月的时间进行思考和判断，刘文峰便正式拍板决定入驻1688实力商家。

5个月经营下来，采词在1688的店铺也有了40万左右的月平均业绩。除了实实在在的利润，初试电商，采词这家传统企业体验到最大的感受来自市场对高品质产品的需求。“线上的客户需求跟线下的很不一样，线上客户黏性大，对我们的要求也很高，特别是产品质量这一块。”在晏鹏的观察中，电商市场已经度过了单纯依靠低价来吸引流量的野蛮年代，现在的客户更趋于理性，更加注重产品的品质。这对原先那些倒货赚取差价的商家来说未必是件好事，但是对采词这样的源头厂家来说一定是个机会，“我们以前也听说在电商渠道里，同行之间的价格倾轧非常严重，真正进入之后，才知道不是那么回事。”

同时，晏鹏发现，与线下相比，线上的工作效率要高出许多。原先在线下经营的时候，产品推广主要依靠业务员在全国各地奔走推销，需要耗费大量的人力成本，而且效率低下。以新品推广为例，一款新品在线下渠道从上市到市场铺开大约要耗费三个月左右的时间，而产品通过层层渠道从厂家真正抵达消费者手中则要花费更长的时间。这个流程到线上就变得快速了许多，通过1688店铺，采词可以直接接触到目标客户，也就是小B商家们。这些商家对接了大量的精品店、美容院等渠道，面对的都是最终端的消费者。通过这个链路，上一款新品，采词只需要给老客户发信息，就可以让他们到店铺中选品、进货，大大节约了沟通成本和推广成本，做生意的效率也就更高了。

做B2B的生意要细水长流

打开采词在1688的店铺，你会很容易被丰富的产品线吸引，而这也是采词作为源头工厂的优势。目前采词在1688上有三家店铺，每家店铺的SKU都在150个以上，且大量的产品都互不重复。

支撑这些产品线的是采词在行业中沉淀十年的研发能力和生产能力。采词拥有一支自主产品研发团队，每个月都会有10款以上的新品上市。美妆行业离潮流很近，因此采词在产品的研发上也会尽量蹭上热点，设计卖点。比方说现在市面上流行韩风，那么采词就会在产品上往这个方向靠拢。“我们有8个设计师，还有130个工人分布在12条流水线上，这些都是我们产品背后的生产力。”晏鹏介绍说。

除了研发和生产的能力以外，采词还拥有两项同行中绝无仅有的技能：特殊用途化妆品许可证和大量的外观专利。由于特妆证对企业生产条件的要求极高，且申请和审批流程繁琐，因此许多美妆日化企业都不愿在特妆证上投入太多，宁愿打打政策的擦边球。但采词却不这么认为，从11年开始，采词便陆续取得了美白、脱毛等产品的特妆证，有能力生产同行无法企及的品质产品。同时，采词在外观专利上做了大量的工作，取得了十几份外观专利，在抄袭情况层出不穷的美妆行业里独树一帜。这两项特殊技能放在今天的电商市场中同样奏效，品质和创造力对客户的吸引力只会随着市场的不断成熟而愈加凸显。

从注册1688至今，采词也有过挫败，但更多的是因为品质带来的惊喜。“在刚刚注册实力商家的时候，我们就在没有准备的情况下迎来了1118大促，结果很不理想，成交额只有一万多元，当时很气馁，但这丝毫没有营销我们做电商的决心。”

让晏鹏印象最深的一次生意经历在去年的12月，当时有一位客户在店铺拍了30多元的商品，他也没多想就及时把货发了出去。没想到的是，客户刚刚收到货品就打来了电话，随后迅速上门定下了一笔价值8万元的订单。晏鹏对1688的理解跟其他B2C平台不同，他认为，在B2B平台上经营生意需要细水长流，不仅仅是参加活动获得爆发那么简单，很多潜在的大客户会意想不到地带来惊喜。

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