营销里的创新思路

近日霍金的一则处女秀广告刷遍了社交网络，不仅品牌得到很好的传播，而且用户还喜闻乐见，活脱的一场病毒营销，那么整个事情是如何，给品牌公关带来了哪些启示呢？

该图片为5月13日霍金所发的微博，4月12日霍金首开微博，当时可谓是引起了轩然大波，霍金微博甫一上线便引来三百多万的粉丝关注，名人效应毕现。毕竟一个搞物理的，研究外天空的，说话都费劲的人，自己写微博这几个元素拼凑到一块，确实挺符合热点传播的。而开微博也就算啦，还具备了微博大V的标配——接广告。

志刚带你一起回顾下整个事件，给捷豹做的广告，微博上宣传只是冰山一角，真正带劲的还有霍金出演视频广告。其实早在今年3月份，美国就曾有媒体报道称，举世闻名的物理学家近日在捷豹F-Pace车型的广告中客串了一次反派的角色。这是霍金为捷豹全新款F-Pace跨界SUV拍摄的一条广告，霍金将出演《X战警》的X教授一角。

片中虽然没有关于罪恶和暴行的直接场面，但音乐、主题搭配高性能F-Type双座敞篷跑车，还是营造了一种“英国恶棍”的形象。霍金曾甚为得意的表示“我觉得我的轮椅和电脑音效非常适合这个角色。”

本次广告制作人拉尔夫·施佩希特（Ralf Specht）曾表示，“英国恶棍是世界上最聪明的恶棍。将 英国智慧 继续发扬光大是我们接下来要迈出的一小步，从这一点来讲，没有人比史蒂芬·霍金博士更适合这个角色。”

我们在可以看到，霍金微博上粉丝的反馈几乎上朝向了一边，要么是点赞神广告的，要么是表示惊叹的，可以说是好评满满，这条微博很快引来近两万条的转发与评论。像霍金这么有影响力的人物微博上并不在少数，而且也大都商业化，可鲜有多家媒体密集式的曝光，而霍大爷这次的广告不仅微博传播火爆，更是引得上百家媒体、自媒体的曝光，那么霍金广告走红，对品牌传播又有哪些技巧可循那？

假如是其他的明星大v，这么赤裸裸的发广告，早就掉了一堆粉，更不会有如此的曝光量，公关事件的传播是偶然与必然中相互徘徊，看似偶然，其实中间蕴含着必然，看似必然其实也须有众多的偶然因数方能走红。

而这次霍金处女广告走红的主要启发是颠覆传统，“请谁传播”成关键。

在品牌定位中，正常的公关活动，大都会在品牌定位上大作文章，具体产品属性跟哪个传播机智、哪个大V最匹配。接下来公关活动都会围绕着这个各种4P原理、SWOT等等不一而述。

惯例就是惯例，不会出现大的失误，但这也不免俗套化，千篇一律，品牌公关作为一种柔性的传播机制，再加上现在不可琢磨的网络化的传播大环境，再按之惯例很难会有“事件性”传播。

比如霍金这次为捷豹汽车广告代言，正常的来讲，汽车嘛，作为一种速度与激情的游戏，势必找一个猛男，再不啻也得找个女汉子，腿脚一定要好，像霍大爷这种的别说脑海里一闪而过然后被毙，怕是想都不会往这方面想的。而最后按着惯例，找最当红的，形象过关的，可这么多款车，最后用户能记得谁给谁代的言，背的书吗？想必也是很难的。

唯有走歧路才会有奇遇。做传播要学会用倒逼的机制，从火爆事件去倒退传播策略。而颠覆传统形象，自带传播基因，也就为事件的走红提供了背书。

以霍金为例，在众多人得眼里，霍金、爱因斯坦、爱迪生等可归结为一类，都是久负盛名的科学家，而科学家给人得感觉就是戴个高度近视的眼镜，在实验室晃着烧瓶，鼓捣着小白鼠，有着外界根本听不懂的语言体系。

今年4月份霍金开微博，瞬间吸粉上百万，本身来讲就是极具颠覆性的。大家都知道霍金上炕都难，日常生活全靠一堆仪器做支撑，身体全部能量应该用到探索人类未来上，另外职业属性偏严谨，大众印象上更是偏不食人间烟火范，因此这么一种戏剧张力反差下，霍金微博甫一开通便拥趸云集，而如今不仅开通竟然还很接地气的插入广告了，因此，看似平常的一条微博，火起来也非怪事了。

当然，很多人又该反问了，即便发现宇宙网红霍金的广告效应，没有足够的资源也难以请的动。其实，志刚在这里更多的是讲一种方法论，要跳出常规的思维惯性，请不动霍金等其他圈内大牛，自己老板总请的动吧？

聚美优品CEO陈欧自我代言就是营销圈内可圈可点的范例。广告播出之后，很多网友纷纷套用广告词模板，模仿创造出各种各样的“聚美体”，成为继凡客体之后网友热议的又一话题。

第一个用的是天才，第二个用的是庸才，第三个用的是蠢材。聚美优品之后其他家也在模仿，但很难又出其右者，相信霍金案例火了之后，会有不少广告商找到霍金，可媒体还会大肆报道吗？想来不会。品牌公关是场创意战，找对路子才是关键。

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