3里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司

在一众小清新装扮的店铺中，北京三里屯一角的这家小店并不起眼，下午两点的下午茶时间也并未因工作日影响客流。不少打扮时髦的年轻人跟着手机导航进店，直奔冷柜钦点一款榴莲酸奶；有人与店员攀谈，聊聊最近有没有可参加的线下活动；还有女生说想去公司见见活在微信公众号上的网红老板。

酸奶背后的男人就是刘丹尼。2014年7月，25岁的刘丹尼从大众点评离职，成为“北漂”一员，在拿下真格基金创始人徐小平100多万元天使投资后，开始经营这家名为“乐纯”的酸奶公司。

刘丹尼之所以选择从酸奶这个单品切入，源于其健康的理念符合当下消费升级的大背景，以及作为快消品的高消费频次。用他的话说，酸奶市场不怕竞争激烈，而是怕没有需求。

与传统食品、消费品公司不同的是，乐纯的整套运营体系十分互联网化，它要通过快时尚的柔性供应链速度，快速生产出产品，以满足用户不断变化的需求。

乐纯不止做单品类，它的下一个产品线是办公室零食。“我们自己很确定，乐纯不是一个酸奶公司，这是大家的一个误解。乐纯要成为一个多品类的快消品公司。”刘丹尼告诉《天下网商》。

“伤筋动骨”的柔性供应链架构

创办乐纯之前，5年前刘丹尼就以高学历精英、放弃高薪创业等标签活跃在网络。

2011年12月18日，22岁的最后一天，刘丹尼在个人博客上发表文章《给明年依然年轻的我们》。全文1.7万字，在140字微博体盛行的时代获得百万级浏览量。

他写道：“几个月前，我从沃顿商学院毕业，用文凭上‘最高荣誉毕业’的标签安抚了已经年过半百的老妈，然后转头辞去了毕业后的第一份工作，跟一家很受尊敬的公司、还有150万的年薪道了别，回到了上海，加入了‘刚毕业就失业’俱乐部，开始一天三顿盒饭的新生活，创建一个叫做连客的小东西。”

也正是在这个项目中，徐小平认识了刘丹尼，并成为日后乐纯的天使投资人。之后，刘丹尼在大众点评网短暂停留，担任品牌营销负责人，于2014年7月正式辞职再创业。

他将之前一整套互联网公司的创业经验和运营方式搬到乐纯，一度依靠文案与情怀存在于大众认知内。一位员工有着单品创业失败的经历，他认为营销环节薄弱是自己失败的致命原因，在向刘丹尼谈起时却没有得到认同。

在刘丹尼眼中，营销只是一个很浅的话题：“当你要回答如何做好营销的时候，你真正要回答的是如何做好产品。在2016年这个时间点，产品本身就要具备很好的传播性。而要回答如何做好产品的时候，其实就要回答如何满足市场和用户需求。”

消费升级的大背景下，消费者需求越来越多，从功能性到情感化层面，商品迭代速度越来越快。因此要回答如何满足用户需求，就是要满足用户持续不断在变化的需求。而从这个问题出发，最根本的问题就是如何打造一个柔性供应链。

在他看来，这并不是加上一个网络新媒体部门就能办到的，而是需要打造一个以用户需求推动的组织架构。这得真正地伤筋动骨。

因此，乐纯将用户运营体系设置为五个部门：

一、产品运营，负责以用户驱动的方式做产品；二、内容运营，通过内容输出、讲故事等方式建设品牌，替代原来的产品研发和品牌部门；三、用户增长，替代了用户推广部门，让用户消费本身带动品牌传播；四、管理CRM系统，作为核心部门替代传统渠道部门，分析终端消费者数据；五、用户体验部门，在数据基础上，以每两周为一个单位持续优化、更新用户体验。

吃货驱动产品

那么依托于以上五大部门，一杯酸奶是如何诞生的？

此前曾担任百事中国、联想等500强消费企业特聘顾问的经验，使刘丹尼熟知传统食品和消费企业的运作流程：通常情况下，研发周期为18－36个月，之后投放广告、打造品牌，接下去再铺设渠道、进行销售。产品、市场、销售几大部门间几乎完全独立。

“未来的吃货行业会越来越像快时尚。”刘丹尼从快时尚品牌ZARA多SKU少库存、快速流转的柔性供应链以及渠道数据处理能力等运营方式上受到很多启发。

因此，与传统快消品公司截然不同，刘丹尼理解的柔性供应链包含“一拉、转化、一推”三步：1、用最有效的方式实时收集用户变化的需求；2、快速转化成产品；3、直接推送并服务终端用户。

从食物研发到品牌建立、推广传播、销售配送、用户体验的持续优化，通过微信、微博或线下试吃活动等方式，由几十万热爱美食、热爱健康的吃货粉丝参与建设，并用大半年时间推出产品，这是乐纯典型的产品运作模式。“用户驱动产品的这套模式，是建立产品竞争力的主要原因。”刘丹尼总结说。

比如乐纯官方微信会公布包括所有口味具体配方、生产流程等细节，传播酸奶知识，更新产品研发进度。其中一篇名为《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短时间内便吸引3000多个粉丝自愿传播，不到24小时点击量超过10万＋；乐纯也会组织核心用户参观生产环节，巡视所用原材料和设备，让消费者自己把关每个环节。

据介绍，区别于常温酸奶和液体酸奶，乐纯属于滤乳清酸奶，每一盒用3杯牛奶通过重力离心原理脱去水分（乳清）制成，因此含有普通酸奶3倍的蛋白质（每盒约5.7g），食用一盒便能产生饱腹感。从官网上看到，在售的酸奶口味共有9种，主打醇香原味、椰子玫瑰、香草栗子、青黄柠檬等，采取“少而精”的策略，榴莲酸奶甚至限量供应。

刘丹尼认为，在产品之外，用户在接到物流包裹之后的每个步骤、吃酸奶的每一口、线上下单消费之后的回访……这些立体的体验才是真正给用户输出价值的过程。包含设计师、产品经理在内，乐纯内部16人的用户体验团队将这一流程拆分为100多个小环节，并不断做固定频次的数据迭代。

一个典型的案例是，从今年1月开始，乐纯已着手开辟第二条产品线——零食。同样是产品和内容运营团队先行，一篇名为《最适合在办公室吃的零食是什么》的评测文章陆续投放在微信端和知乎上，获得知乎根话题下5.3万个点赞。目标用户可通过文章中的微信扫码加为好友，申请报名试吃。据刘丹尼介绍，单纯通过这篇内容关注的用户就超过一万人，微信粉丝已将近50万。

目前，乐纯一直针对这部分目标用户的需求和反馈持续迭代产品，预计到6、7月正式上线。因此，乐纯并不担心销量问题，因为在产品尚未生产的时候，已经开始跟用户互动，证明了部分市场潜力。

如何跨过产能大坎？

有人在知乎上这样评论乐纯：每盒16元的价格对于白领来说并不贵，但是一旦扩充品类，乐纯酸奶这一主打产品将可能被弱化。而如果要进驻商超、扩大销量，硬件设施的相应投资需要跟上，这将是笔不小的资金投入。

刘丹尼也坦言，创业以来最大的难点就是供应链，乐纯的产能一直在与前端销量赛跑。

2014年9月，乐纯依靠徐小平100多万元天使投资起家，2015年1月5日在三里屯开起第一家线下品牌店。一开始，乐纯全部采用店内自制，每天产能为600盒，没想1月7日就卖出3000多盒，产能达到极限，远远跟不上逐渐上升的销量。

刘丹尼找到IDG资本，一星期内便顺利完成数百万美元A轮融资，2015年春节之后到账。新的资金注入后，乐纯当下收购了北京的一个小工厂，经过4个月时间搭建生产线，6月即开始试生产，8月通过线上渠道将产品销往全国。一个月后，产能再次预警，IDG资本和真格基金于是追加了一笔投资。

同时，乐纯也接受了华创资本高成长企业债的支持，据华创资本相关工作人员介绍，“对于依靠供应链和硬件的创业公司来说，债券投资比股权投资划算得多，本来如果不是这个债权产品的支持，乐纯德国进口的离心机就进不来，产能就将被卡住。”

在已有网站、微信、线下品牌店三个渠道基础上，据刘丹尼提供的数据，目前乐纯日均销量为10000盒，按照360元包月、90元一组（6盒）、每盒16元的方式售卖；其中，购买一组产品用户的单月复购率达到25%以上，以每天喝一盒来算，这部分用户每月至少有12天在喝乐纯酸奶。

新建在北京顺义区的工厂在筹备近9个月时间后，于2016年5月正式投产，产能将在原先日生产12000盒基础上提升15倍。而按照刘丹尼的规划，乐纯酸奶将进一步扩张，在全国渠道铺开销售：

首先在10－12个城市布局线下门店和分仓，并在上海自建第二个工厂，覆盖华南地区。其次，由上至下铺设线下渠道，比如半岛、华尔道夫等顶级豪华酒店，万豪、希尔顿等连锁酒店，以及高端餐饮、711和全家等便利店。最后，电商渠道多元化，一方面乐纯会开设天猫旗舰店，另一方面与目标受众相符的生鲜电商平台合作。

据刘丹尼介绍，融资的80%都投入到了产品中，包括生产线自建、进口设备的引进等，这是核心的竞争力。今年6、7月份，乐纯将实现盈亏平衡。

目前，乐纯团队已接近90人，既有食品研发和供应链十年以上经验的行业老手，也有互联网和传统媒体背景的人。其中供应链负责人此前曾管理三星和联想手机供应链，生产负责人来自于国内最大乳品企业之一，曾是低温酸奶生产线主管，研发团队负责人则有14年乳酸菌相关食品控制研发经验。

当销量迅速起来时，一方面整个公司面临巨大压力，考验用户体验，另一方面也让团队迅速成长，迎接成倍的规模扩张。产能与前端流量处在不断博弈中，这是单品起家的创业公司必然会面临的供应链难题。

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