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《煎饼侠》、《老炮儿》全案营销是这家公司做的

2014年才成立的影视公司卓然影业,就已经为电影《十万个冷笑话》、《煎饼侠》、《老炮儿》做过全案营销,我很好奇它是怎样在短期内搭建起全案团队,同时赢得片方信任的,为此,我跑了趟卓然影业与其创始人兼CEO张进聊了聊。


张进是个连续创业者,在创立卓然影业之前,与朋友创立过一间广告公司。


2013年开始,张进注意到影视行业在发生变化,观察一年后,他将影视板块从广告公司独立出来,单枪匹马地成立了卓然影业,并将广告业务全权交由另一个合伙人打理,将自己专注于卓然影业身上。


目前,卓然影业的业务主要分为四部分:影视营销、宣发;影视项目开发;VR乐园;影视品牌孵化。


所以,为啥上面三个电影的营销全案会找卓然影业?


在卓然影业出现之前,整个营销宣传发行行业中会有很多独立公司存在,它们可能专门做营销、宣发中的一个环节,比如视频、海报、品牌合作等,新媒体公司与全案公司也是分开的,更没有全案营销公司会有物料部门、活动搭建部门。总体来说,影视营销、宣发行业里各个公司的职能较为单一,没有做“大包大揽”的。


这样一来,影片的制作方和投资方在各个环节选择公司时,都要投入巨大的成本,公司之间的协同也不强,导致片方对其管理效率低下。因此,张进才想到将卓然影业定位成这样一只全系统的营销团队,可以帮助片方完成营销、宣发全流程。


张进对于卓然影业有两个期许:


  • 做营销、宣发全流程,从策划、内容创意到执行,都有统一管理,减轻片方负担及统筹难度;

  • 每一个营销、宣发环节还可以独立承接业务,比如视频部门可以独立承接物料,可以增加收入并扩大知名度;


电影《十万个冷笑话》是卓然影业的第一个全案营销案例,卓然影业通过比稿竞标最终从五家公司中脱颖而出,全流程营销是它较其他营销公司的一大优势。


即使做全流程营销,卓然影业也会严格控制人力,根据项目的体量和规则,卓然影业一个项目少则有5、6人,多则10几人,每个人所负责内容绝对细分,不会出现一个人兼做策划和文案的情况。


营销、宣发是卓然影业重头戏,但市场还不成熟


好莱坞的电影营销,是以消费者需求为导向的,从电影制作开始,便是以“消费者需要什么”为指导制作电影,而不是“消费者在哪里”。像好莱坞六大,他们在电影制作、广告策划、市场调研、宣传炒作、公关营销等方面都有一套成熟的运作模式,是行业规律,从电影的制作到发行,营销都完全流程化、标准化。


反观目前国内的电影营销,虽然创意不断但营销的价值没有评估系统,每个公司都在做电影单体项目的单体创意,电影营销行业没有形成行业规律。


张进认为,电影营销的非系统化主要因为整个中国电影市场的不成熟,电影观众还不到自己想要什么,“中国电影观众可能会因为一个热门话题去看电影,所以会有‘跑男’这样的电影出现。”


卓然影业希望伴随着行业与观众的成熟,可以摸索出一套电影营销规律,电影的产品和卖点根据影片的类型进行定位,将核心卖点传播给目标人群。张进介绍,电影营销无外乎三件事,第一件事吸引关注;第二步是将关注度转化成票房,这部分需要向社会投放大量的物料,这部分会花掉绝大部分预算;第三步是有效的口碑引导,保证影片的持续销售。


目前,影视营销是卓然影业四个业务中最主要的一个,已经实现盈利。


喜剧和特效片就要“臭”了,那卓然影业要开发些什么片子?


卓然影业已经买下了3个IP用于影视剧开发,其中两个为二次元漫画作品改编,分别为有妖气的热门漫画和韩国漫画《整容液》,另一个为青春悬疑剧。


之所以卓然影业选择了如上影视题材,是基于团队对于当下影视题材变化趋势的大致判断,主流喜剧、特效片的回报率逐渐走低,大众对其审美疲劳的时间点也将临近。张进进一步解释道:


“前期大家都认为高价值的影片类型是喜剧和特效片,而爱情片逐渐被边缘,其实这时不应该的,爱情片在全球范围内都是主要的类型。大家认为喜剧和特效大片比较保险,便不断加大投入,导致它的成本逐渐超过它所能承担的范围,比如喜剧演员的身价提高,大家不能以两三千万、三四千万元打造喜剧了,而是一两个亿,临界点开始出现了。好莱坞电影早期曾经出现过类似的现象,当时的史诗大片越来越贵,所有片场都在投入更多的资金和资源,最后就崩盘了。”


在影视开发环节,卓然影业负责创作和商业部分,提供内容策划与创意,包括剧本、营销逻辑等。之后卓然影业商务部去联系投资方、制片方进一步完成影视制作。卓然影业不负责制作执行,一方面节省成本,另一方面张进认为制作团队类似于一个工厂,投资价值不大。


全国大半以上的乐园都在亏,为啥卓然影业还要做VR乐园?


当张进说卓然影业要做VR乐园时,我有些质疑。一是因为VR技术与市场的不成熟,二是因为国内几乎70%的乐园都在亏钱,凭什么VR乐园就可以赚钱?


首先,张进认为目前VR的所有技术难关都可以突破,且VR技术可以带动娱乐产业的发展。其次,在张进看来,极致的VR体验除了有VR眼镜外,大型动作捕捉设备、座椅、地面装置等都是必不可少的,这些东西都是普通住家内难以实现的,因此形成了VR消费的机会。


也许张进的VR乐园行得通,在刚开幕的上海电影节上,“创·视纪” VR 乐园就以完备的VR体验设备吸引了影迷关注,排起了4、50人的长队,而且该VR乐园的票价也并不便宜,单人票就要 98 元。所以即使VR乐园的长远价值不确定,起码在当下,人们对于VR体验的好奇心与消费欲望不小。


在搭建整个VR乐园的过程中,卓然影业走轻资产的管理路线,一来符合目前公司的资金能力,二来这样风险相对更低:乐园是由卓然影业与张艺谋的当红齐天集团合资公司“齐乐无穷”创办的,张艺谋方面的资金平台负责硬件投资等;VR乐园的场地采取租赁的方式;卓然影业只承担管理职能,包括品牌管理、店面推广和运营管理等,角色相当于一个酒店管理公司。


说起影视品牌孵化,卓然影业可能成为“迪士尼”,也可能成为帮迪士尼的“奥美”


总体来说,卓然影业的四项业务皆为轻资产业务,品牌孵化也同样,它负责帮助影视作品实现市场价值。


张进目前还没有想好公司的品牌孵化的最终形态,也许会像奥美为迪士尼做品牌规划时的角色,做一个纯粹的服务型公司,或者依然拥有自己的项目开发团队,有自己的IP和品牌,像迪士尼一样。目前卓然影业的核心价值还是营销价值,张进认为这个基因是影响公司发展的决定性因素。

本文为杭州SEO中心转载,文中所述为作者独立观点,不代表杭州SEO中心立场。



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