《煎饼侠》、《老炮儿》全案营销是这家公司做的

2014年才成立的影视公司卓然影业，就已经为电影《十万个冷笑话》、《煎饼侠》、《老炮儿》做过全案营销，我很好奇它是怎样在短期内搭建起全案团队，同时赢得片方信任的，为此，我跑了趟卓然影业与其创始人兼CEO张进聊了聊。

张进是个连续创业者，在创立卓然影业之前，与朋友创立过一间广告公司。

2013年开始，张进注意到影视行业在发生变化，观察一年后，他将影视板块从广告公司独立出来，单枪匹马地成立了卓然影业，并将广告业务全权交由另一个合伙人打理，将自己专注于卓然影业身上。

目前，卓然影业的业务主要分为四部分：影视营销、宣发；影视项目开发；VR乐园；影视品牌孵化。

所以，为啥上面三个电影的营销全案会找卓然影业？

在卓然影业出现之前，整个营销宣传发行行业中会有很多独立公司存在，它们可能专门做营销、宣发中的一个环节，比如视频、海报、品牌合作等，新媒体公司与全案公司也是分开的，更没有全案营销公司会有物料部门、活动搭建部门。总体来说，影视营销、宣发行业里各个公司的职能较为单一，没有做“大包大揽”的。

这样一来，影片的制作方和投资方在各个环节选择公司时，都要投入巨大的成本，公司之间的协同也不强，导致片方对其管理效率低下。因此，张进才想到将卓然影业定位成这样一只全系统的营销团队，可以帮助片方完成营销、宣发全流程。

张进对于卓然影业有两个期许：

• 做营销、宣发全流程，从策划、内容创意到执行，都有统一管理，减轻片方负担及统筹难度；

• 每一个营销、宣发环节还可以独立承接业务，比如视频部门可以独立承接物料，可以增加收入并扩大知名度；

电影《十万个冷笑话》是卓然影业的第一个全案营销案例，卓然影业通过比稿竞标最终从五家公司中脱颖而出，全流程营销是它较其他营销公司的一大优势。

即使做全流程营销，卓然影业也会严格控制人力，根据项目的体量和规则，卓然影业一个项目少则有5、6人，多则10几人，每个人所负责内容绝对细分，不会出现一个人兼做策划和文案的情况。

营销、宣发是卓然影业重头戏，但市场还不成熟

好莱坞的电影营销，是以消费者需求为导向的，从电影制作开始，便是以“消费者需要什么”为指导制作电影，而不是“消费者在哪里”。像好莱坞六大，他们在电影制作、广告策划、市场调研、宣传炒作、公关营销等方面都有一套成熟的运作模式，是行业规律，从电影的制作到发行，营销都完全流程化、标准化。

反观目前国内的电影营销，虽然创意不断但营销的价值没有评估系统，每个公司都在做电影单体项目的单体创意，电影营销行业没有形成行业规律。

张进认为，电影营销的非系统化主要因为整个中国电影市场的不成熟，电影观众还不到自己想要什么，“中国电影观众可能会因为一个热门话题去看电影，所以会有‘跑男’这样的电影出现。”

卓然影业希望伴随着行业与观众的成熟，可以摸索出一套电影营销规律，电影的产品和卖点根据影片的类型进行定位，将核心卖点传播给目标人群。张进介绍，电影营销无外乎三件事，第一件事吸引关注；第二步是将关注度转化成票房，这部分需要向社会投放大量的物料，这部分会花掉绝大部分预算；第三步是有效的口碑引导，保证影片的持续销售。

目前，影视营销是卓然影业四个业务中最主要的一个，已经实现盈利。

喜剧和特效片就要“臭”了，那卓然影业要开发些什么片子？

卓然影业已经买下了3个IP用于影视剧开发，其中两个为二次元漫画作品改编，分别为有妖气的热门漫画和韩国漫画《整容液》，另一个为青春悬疑剧。

之所以卓然影业选择了如上影视题材，是基于团队对于当下影视题材变化趋势的大致判断，主流喜剧、特效片的回报率逐渐走低，大众对其审美疲劳的时间点也将临近。张进进一步解释道：

“前期大家都认为高价值的影片类型是喜剧和特效片，而爱情片逐渐被边缘，其实这时不应该的，爱情片在全球范围内都是主要的类型。大家认为喜剧和特效大片比较保险，便不断加大投入，导致它的成本逐渐超过它所能承担的范围，比如喜剧演员的身价提高，大家不能以两三千万、三四千万元打造喜剧了，而是一两个亿，临界点开始出现了。好莱坞电影早期曾经出现过类似的现象，当时的史诗大片越来越贵，所有片场都在投入更多的资金和资源，最后就崩盘了。”

在影视开发环节，卓然影业负责创作和商业部分，提供内容策划与创意，包括剧本、营销逻辑等。之后卓然影业商务部去联系投资方、制片方进一步完成影视制作。卓然影业不负责制作执行，一方面节省成本，另一方面张进认为制作团队类似于一个工厂，投资价值不大。

全国大半以上的乐园都在亏，为啥卓然影业还要做VR乐园？

当张进说卓然影业要做VR乐园时，我有些质疑。一是因为VR技术与市场的不成熟，二是因为国内几乎70%的乐园都在亏钱，凭什么VR乐园就可以赚钱？

首先，张进认为目前VR的所有技术难关都可以突破，且VR技术可以带动娱乐产业的发展。其次，在张进看来，极致的VR体验除了有VR眼镜外，大型动作捕捉设备、座椅、地面装置等都是必不可少的，这些东西都是普通住家内难以实现的，因此形成了VR消费的机会。

也许张进的VR乐园行得通，在刚开幕的上海电影节上，“创·视纪” VR 乐园就以完备的VR体验设备吸引了影迷关注，排起了4、50人的长队，而且该VR乐园的票价也并不便宜，单人票就要 98 元。所以即使VR乐园的长远价值不确定，起码在当下，人们对于VR体验的好奇心与消费欲望不小。

在搭建整个VR乐园的过程中，卓然影业走轻资产的管理路线，一来符合目前公司的资金能力，二来这样风险相对更低：乐园是由卓然影业与张艺谋的当红齐天集团合资公司“齐乐无穷”创办的，张艺谋方面的资金平台负责硬件投资等；VR乐园的场地采取租赁的方式；卓然影业只承担管理职能，包括品牌管理、店面推广和运营管理等，角色相当于一个酒店管理公司。

说起影视品牌孵化，卓然影业可能成为“迪士尼”，也可能成为帮迪士尼的“奥美”

总体来说，卓然影业的四项业务皆为轻资产业务，品牌孵化也同样，它负责帮助影视作品实现市场价值。

张进目前还没有想好公司的品牌孵化的最终形态，也许会像奥美为迪士尼做品牌规划时的角色，做一个纯粹的服务型公司，或者依然拥有自己的项目开发团队，有自己的IP和品牌，像迪士尼一样。目前卓然影业的核心价值还是营销价值，张进认为这个基因是影响公司发展的决定性因素。

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