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小卖家做直播,没颜没身材还能凭什么?

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155斤的重量级“主播”张婧薇站在明亮的灯光下,面前四个手机一字排开,试图找到最合适的机位。十分钟前,她才从办公室急忙忙地赶到直播摄影棚,迅速给自己补了个妆,擦上粉底,抹上口红,换上一件上新的粉衬衣,试图掩盖自己因疲劳过度连续失眠带来的憔悴的脸色。

晚上8点整,几个运营同事急促地提醒她直播开始了。屏幕切换的一霎那,张婧薇像是被打了一剂强心剂,立马堆上笑容,用一口掺杂着潮汕口音的北京腔打起招呼。这是她将生意场子从北京搬到广州多年后的结果。

白天,张婧薇是大码女装淘品牌MsShe的创始人。2010年创立,2011年就上升至该类目第一。问及为何能蝉联至今,她打趣说:“可能因为从创始人到员工、模特都是胖子,特别懂她们需要什么。”

最近,MsShe也赶上了直播风口。5月中旬有做直播的念头之后,品牌推广部牵头临时组成10人小分队,在现有摄影棚内开辟了直播场景,6月3日正式上线。

不过没有网红和明星的直播,用户会看吗?张婧薇一边捯饬着直播时要穿的服装,一边回答:“可能,不会。”

那为什么没颜没身材的卖家还要做直播?

直播是更直接的展现方式

创立至今,MsShe已吸引将近百万的“重量级”粉丝——这群胖美眉人均体重135-220斤,有的胸大屁股翘,有的腰上赘肉多,总之就是胖,都要穿正常码XL以上的衣服。即便如此,面料、设计也大都不适合。她们常常苦恼,哪里有我穿的衣服?店铺上那么多好看的衣服,我的身材穿着好看吗?

因此,优化信息的传播渠道显得尤为重要。在张婧薇看来,不像网红店主满世界拍片,大码模特往往以白色背景的棚拍为主,这在页面呈现时难免有局限性。直播则是一个更为直接的展现方式,可以将衣服款式、设计理念立体地介绍给用户,又能及时定向地满足直播过程中的多种需求。

在刚刚过去的618年中促活动中,MsShe准备了80多个新款。为了有更好的销量,直播团队此前每天晚上8点准时直播,一次1-2小时不等,2-4个模特更换20多件服装。6月17日这天,张婧薇一口气直播2.5小时,介绍了45件衣服,之后,将会保持每周两次的频率,和店铺上新同步。

但她同时认为大码女装体量毕竟有限,所以观看视频的大多数是老客户,引流还是得靠其他渠道,她说:“从用瘦模特到后来用胖模特、真人秀、视频、直播,本质上只是一个针对老客户、类似于打钻展和直通车的定向广告,核心在于增加客户粘度,提高转化。”

目前,MsShe主要通过口碑和少量渠道广告拉新。但大码女装的搜索成本较高,社群效应明显,导致胖美眉的忠诚度很高,因此复购率保持在50%以上。

当然还是卖货咯!

四个手机分别对应着映客、淘宝、花椒、微博的直播平台。尽管张婧薇强调专业直播平台的人像处理效果更好,也并不确定直播能否带来高转化率的销售神话,但她依然将淘宝放在中间最有利的位置,针对这批用户进行互动。

她认为,相比较前者以看热闹的社交属性为主,淘宝用户相对精准,客户可以边观看产品,边在已经设定好的购物车内直接搜索到相关产品,决定是否购买。在目前只有店铺流量支持的情况下,每天用户可保持在2000人左右,最多时候曾达到4000人,不过跟网红直播动辄上万的流量还是相差甚远。

MsShe采用轮班制,直播前一天,值班的运营人员需要提前安排好试衣模特档期,在微博、微淘和微信端做好预告,并于直播过程中随时回答问题;另外,当晚的值班客服需要提前熟悉产品,以准备应对回复;平面摄影师还要随时调好光线、拍摄直播花絮。

当然最重要的还是备好衣服,贴好标签,对应到相应的模特,以兼顾不同身材体型的胖美眉。

女强人张婧薇平时以休闲装为主,用宽松的款式遮住腰部的赘肉,穿上一条黑色牛仔裤露出最瘦的大腿;MsShe品牌负责人兼模特张进则是放大版的大S,适合优雅lady风,淑女的连衣裙最适合;另外两位年轻的试衣模特娜娜和子棋,走的是可爱、年轻路线,因此在颜色和搭配上更大胆。

据张婧薇介绍,绝大多数用户来看直播的目的就是单纯冲着衣服,“话一说多就会被催。”因此,也只有在模特换衣服的间隙才会加入衣服以外的聊天话题。

与大多数直播类似,MsShe也以推荐新品、介绍潜在爆款为主,更为立体地突出衣服的面料、细节、款式等,并实时根据用户需求变换造型和模特试穿。

每介绍完一件衣服,张婧薇就要将后端运营同事提醒的货号、单价和库存及时传递给用户,并扔上衣服链接和优惠券,以便用户随时加入购物车。而为了形成更多互动,MsShe还通过直播截屏、微淘盖楼的方式随机抽奖。

直播的另一大魅力在于并不常常按照流程脚本进行。看到几个用户表达“能不能换谁穿一下呀”的需求时,张婧薇便只好临时增加戏码,一边正常直播安抚用户,一边重新规划试衣节奏。也正因为这样,虽然允许犯错,但是直播对人的反应能力要求极高,通常在一两秒钟之内就要作出回答和判断。

MsShe并没有特意进行人物设定,张婧薇的处理方式就是“做自己”,眼前的她既是胖美眉们的大家长,也是品牌背后的大当家。主角戏份太重,白天还要打理品牌日常的张婧薇也正在积极培养接班人。

尽管并没有直接透露实际的购买转化率,但张婧薇坦言:“当天收藏量和爆款的销量增长还不错。尤其是我穿的新品款式,往往一天下来就可以卖完。”

据最新数据显示,MsShe在整个618年中促活动中超额完成销售任务的15%,目前收到的评价里,有不少人提到是因为看到直播时模特的360度无死角展示才下决心购买的。

反哺产品

直播过程中,用户可以直接在视频中打字表达需求,比如询问这件衣服有没有黑色款式,那件衣服袖子太长了等等。

对于粉丝们的诉求,张婧薇表示会根据他们的方案和建议辩证思考,之后再反馈给设计师。对于一些挑剔且无理的要求,她会直截了当说:“你们自己看啊。模特不是已经穿上了吗?”

与一般淘品牌服装相比,MsShe在生产端并无二异,与几十家代工厂合作,设计生产周期为2-3个月,初期每款备货200多件,之后通过返单补货,最多就是多20%-30%的面料成本。

最大的差异化还是在于前端设计和后端产品质量保障,这由用户“胖”的特性决定。

不同的是,MsShe的用户大都为30-40岁的女性,她们不是时尚领跑者,而是追随者和被动接受者,所以通常并不知道自己该穿什么、去哪里买,但还是想要变得漂亮一点。身材、款式、肤色会影响视觉效果外,显瘦还是最关键的。MsShe要做的就是把时尚内容转化为可以操作的元素。

此外,这部分人群一方面相对成熟理性,对价格稍有敏感,更偏向于追求性价比,另一方面皮肤敏感,大腿内部、手肘等部位摩擦较大,要寻找更为合适的面料。

因此设计显得尤为重要。她说:“设计师要兼顾面料和造型,正常女装更注重款式,但是我们更要保证面料以舒适为主,一些物理特性抓得比较严。”

为此,她从国内中高端女装品牌请来多位有多年经验的设计师,他们或多或少有过做胖人衣服的经验,了解这个年龄段女性的痛点,比如衣服一定要显瘦,不能太暴露体型的缺陷,另外撕破力、抗起球、舒适程度一定要比正常码女装更有优势,

目前,MsShe基本保持每周几十个出款量,70%的通过率,每月上新8次的速度;单件平均160元、客单价300多元,虽然在大码女装类目下偏高,但已经是最让利的价格,去年年销量超过1亿。

在张婧薇看来,大码女装市场的竞争一直激烈,在合适的时间做合适的事情,设身处地地从胖人角度出发,做好产品始终是不变的战斗力。

“因为直播太累了,导致我每天晚上都要吃夜宵,之后就再也睡不着了。我最近好像又胖了。”一次结束时,张婧薇跟她的直播团队开玩笑抱怨。

本文为杭州SEO中心转载,文中所述为作者独立观点,不代表杭州SEO中心立场。



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