科比退役是怎样成为一个大IP的（营销策划）

4月14日中午，原本热闹的淘宝运动户外商家群里鸦雀无声，所有人都守在屏幕前看科比的最后一战，商业的巨轮暂时被情怀打翻。

这一天，无论你是不是科迷，都会被科比的新闻刷屏，在走向内容运营时代的手机淘宝里，科比迅速发酵成一个热门符号：淘宝头条、达人淘等内容承载渠道里弥漫着难舍情绪；必买清单、有好货等导购频道里承担着化不舍为购买欲的功能。

过百万用户一起在手机淘宝搜索了科比相关的词条，过万条话题与评论一起在微淘与社区刷爆，科比相关的球鞋商品销量更是提升了近1000%。

这是科比的最后一战，却成为了淘宝打响全渠道内容营销的第一战，也是消费者情怀消费的狂欢。

酝酿20年的大IP

从去年11月30日科比宣布在本赛季后退役开始到今天，间隔了五个多月时间，足以让人们的情绪充分酝酿发酵，并在今天全面爆发。

昨天打开手机淘宝的用户，看到科比几乎成为一件必然的事情：主搜框里可能会出现“科比，难说再见”的字样；淘宝头条里有送别科比的专题；达人淘里有科比的独家专访；微淘上有#难说再见，致敬科比#的热门话题；互动社区里有大量商家在刷屏科比的照片……

淘宝运动户外营销负责小二汀湘告诉《天下网商》，和其他类目相比，运动是最具有热点营销气质的类目，这次科比退役被平台打造成为一个大IP，成功让相关内容在手淘的各个渠道中引爆。同时，运动户外也是一个达人属性非常明显的类目，很多行业玩客都已经成为合作伙伴，并在这次事件中产出了非常多的优质导购内容，满足了科蜜对于科比相关商品的情怀消费需求。

其实科比退役事件早在一周前就开始预热，有个当时仅一钻的店铺，靠贩卖科比的复刻版公开信，在赛马中跑到了活动页的海景房，一下子跃升为两钻店铺。

媒体助阵挖掘商业价值

更多的商家正在具备捆绑热点事件的能力，内容营销不再只是少数人的专利。

运动相关产品往往包含情感因素，科比的退役召唤出一大票缅怀旧时光的人，这比看一场青春电影更能勾起少年时的回忆。从媒体的角度来看，这就是一个可以充分发挥的IP。

这次内容的集中爆发离不开运动类目的诸多合作媒体，像虎扑识货连发多条内容，从科比的职业生涯到他穿过的战靴都娓娓道来，渲染了离愁又不经意带出了产品链接。虎扑在行业内树立的口碑，已经成为它给相关店铺背书的资本。

淘宝运动户外商务合作负责小二路里告诉记者，PGC和UGC的内容正在抢滩体育导购市场，尤其是像球鞋这样注重一手资讯与评测的产品，像虎扑这样的第三方内容提供机构已经成为圈子里的KOL，越来越多的消费者愿意购买由它们背书的产品。

而和淘宝运动户外合作不久的杂志《SIZE尺码》这次拿到了科比的独家采访，记者截稿时，其在淘宝头条的专题里被点击了近4万次。什么值得买的战靴导购内容更是突破了11万。

路里表示，淘宝运动户外欢迎更多的媒体来发布内容，在更大的受众圈特别是消费用户圈里成为KOL。

体育大年IP不断

今年是体育大年，最瞩目的莫过于接下来的奥运会和欧洲杯。淘宝运动户外市场总负责人恺君表示，今年淘宝运动户外市场会和优酷打通，让消费者实现边看边买；在淘内会和阿里体育、阿里旅行对接，让这些垂直领域中的达人为卖家提供多元的市场营销方式，结合热点开展联合营销。

目前看来，针对科比退役的全渠道内容营销，首战告捷。汀湘认为，不同等级的卖家捆绑热点能够获得不同的效果，比如上文提到的店铺通过卖周边的方式可以为自己拉新；有粉丝基础的店铺可以通过热点输出内容，唤醒老客；与内容导购达人合作的店铺可以提升自己的知名度；而各种类型的玩客达人又能够通过热点扩大自己的影响力。

“IP/事件行销与内容的结合在淘宝运动户外是最佳阵地。”汀湘表示，“仅以运动鞋为例，我们接触到越来越多的sneaker文化达人，因为热爱这个行业，于是成为了从业者，加入到了我们的达人’动客’行列中发挥着动能。”

体育是一个充满激情的行业，我们怀念科比，何尝不是怀念当年看球的自己，有情怀外衣的内容导购又能唤醒多少未完成的童年魔咒。

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